在產品設計與服務中，了解顧客需求和滿意度是非常重要，我們注意到迪士尼是個典型的案例，因為它同時擁有好的產品設計和服務。目前，共有五座迪士尼主題樂園遍佈全球，其中有兩座坐落於美國，其餘三座遍佈世界各地，而第六座迪士尼主題樂園將於上海落成。它目前正在建設中，將於2015年公諸全球。為了成功的營運，在設計一個主題樂園的設施與服務中，了解顧客需求和滿意度是非常重要的。在這個研究中，我們使用Kano模型去分析顧客需求和滿意度，上海迪士尼樂園可藉由此研究結果，提升顧客滿意度以確保未來成功營運。這個結論顯示對於上海迪士尼樂園而言，潛在顧客的年輕族群中，他們優先考量設施與服務層面，有沒有當地化對他們來說不是那麼重要。
關鍵字：上海迪士尼樂園、Kano模型、顧客滿意度
迪士尼樂園是全球最著名的主題樂園之一，他們試著拓展至中國版圖，目前世界上有五座主題樂園，如表1所示。而第六座上海迪士尼主題樂園目前正在建設中，將於2015年開放。參考先前三座海外迪士尼主題樂園的成功與否案例，很明顯地，了解顧客需求並結合於營運是關鍵成功因素。即使是最成功的主題樂園，也反映出創辦人華特·迪士尼先生(Walt Disney)的想法與夢想，若誤解顧客需求的期望，可能會導致營運困難。在這個研究中，使用Kano模型分析當地顧客需求和辨別方法去提升顧客滿意度及確保上海迪士尼樂園未來能夠成功營運。
表1 各地華特·迪斯尼主題樂園一覽表
迪士尼樂園
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國家
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城市
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落成年份
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面積(公頃)
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加州迪士尼
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美國
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洛杉磯
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1955
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207
|
華特迪士尼世界
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美國
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奧蘭多
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1971
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12,228
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東京迪士尼
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日本
|
東京
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1983
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201
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巴黎迪士尼
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法國
|
巴黎
|
1992
|
1,951
|
香港迪士尼
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中國
|
香港
|
2005
|
126
|
本研究僅針對華特．迪士尼公司進行探討，其唯一目的適用於教育及學術。本研究作者對此報告內容負有全責，因此，並不打算介紹華特．迪士尼公司的未來策略給潛在讀者。
1.
基本Kano模型概念
Kano模型於1984年由狩野紀昭提出，目的在於滿足產品或服務與顧客滿意度的需求，如圖1所示，為Kano模型的基本概念，圖的水平軸表示產品方面如何滿足顧客需求的程度；垂直軸表示滿足顧客產品或服務的程度。主要分為三種需求類型：必要品質、一維品質、魅力品質。
1.1 必要品質需求
必要品質需求也被稱為基本需求，即必須滿足一個產品或服務的最低標準。若他們未達最低標準，顧客將不會對他們的產品或服務產生興趣。此外，即使這些要求得到充分滿足，他們也不一定會額外增加任何標準之上的顧客滿意度。（必要品質需求曲線介於ｘ軸正向與ｙ軸負向，表示曲線越往右邊越不會造成顧客不滿，若越往左則表示顧客越不滿，關鍵字：必要滿足若未達成則造成強烈不滿，必要滿足若達成也不會有太多的滿意，因為被認為是本來就該有的。）Ex：在樂園中提供廁所。
1.2 一維品質需求
一維品質直線以45度角穿過座標軸原點，它代表需求與顧客滿意度有直接相關。依此需求類型，越實用的產品或服務越能滿足顧客滿意度，在服務設計或產品開發中，若滿足這些需求，將提升顧客滿意度，因此，應給予高度重視。Ex：星光票（預料中）。
1.3 魅力品質需求
魅力曲線表示當產品、服務或流程越實用時，顧客越趨於滿意；反之，產品、服務或流程越不實用時，顧客滿意度越低。此類需求類型，對顧客來說，屬於既沒有明確表達也非預期。因此，即使他們沒有得到滿足，也不會造成任何的不滿。若它們(產品、服務或流程)帶給顧客意想不到的驚喜將使他們感到愉悅。Ex：贈品。
2.
Kano模型優勢
考慮到Kano模型其特點，使用者可能會從中受益到以下優點：
2.1 設置開發優先次序
在產品或服務開發中，必要品質需求具有最高優先次序。換句話說，必要品質需求可被視為必要涵蓋每個產品功能或服務功能，在這個方面，產品或服務供應商必須提供產品或服務滿足一定的要求，然而，如果必要品質需求已經達到最高，則無需再投資於這上面，而改轉向投資在一維品質需求與魅力品質需求，比較有用。
2.2 更好地需求理解
一旦Kano模型被運用在客戶需求和滿意度的分析上，基於客戶滿意係數，哪個產品或服務在客戶滿意度有很大的影響，這是很容易鑑定和明白，在之後的章節本文將詳細解釋。
2.3 細分市場特性之間的區別
Kano模型也可以應用在產品和服務根據自己的特點來區隔不同的市場。如果Kano模型進行的問卷有包括足夠的客戶變數，結果可以作為市場區隔的理想基礎，根據不同客戶群的效用期望的產品和服務進行分化。（滿足不同族群的需求Ex：年齡or地區）
2.4 協助設計權衡過程
如果產品或服務不能同時滿足技術或經濟因素，Kano模型可用量化地識別哪一個基於客戶滿意度係數上有較大的影響。（當多項產品或服務皆於基準點之下，使用Kano模型分析便可識別哪一項產品或服務在客戶滿意度係數上有較大的影響）。Ex：若同時沒有廁所及星光票及贈品，則若改善廁所對於提升顧客滿意度有較大的影響。廁所+10 星光票+5 贈品+1
3.
Kano模型的應用
壹、問卷調查
上海迪士尼樂園是一個旨在提供遊客娛樂性的產品和服務。為了確定哪些類型的產品和服務對客戶滿意度產生較大的影響，Kano模型按照以下步驟應用：
Ø 步驟1
針對不同主題樂園，透過雙問卷（功能性與非功能性）測量目標受訪者（透過問卷調查），正向問題被要求用正向方法和負向的問題以負面方法，受訪者被要求從每題的五個選項中選擇，在上海迪士尼樂園的情況下，關於主題公園的四個層面，共17個問題，要求63位當地居民，如下提出一個樣本從Kano模型問卷中使用的問題：
正向問題：如果上海迪士尼樂園提供中國菜，你會感覺如何？
多重選項：喜歡／必須／普通／還能忍受／討厭
負向問題：如果上海迪士尼樂園不提供中國菜，你會感覺如何？
多重選項：喜歡／必須／普通／還能忍受／討厭
使用量表去計算並加總出結果（圖2），這個量表使用以下縮寫
（O）一維品質需求
（A）魅力品質需求
（M）必要品質需求
（I）無關緊要品質需求：表示產品或服務對顧客選擇滿意與否無關
（Q）質疑品質需求：代表結果顯示出相互矛盾的答案
（R）負向品質需求：表示產品或服務的特點是和客戶強烈期望成負向
舉例在一個功能性問卷裡，如果選擇「喜歡」，而在非功能性問卷內是「還能忍受」，則這個測試產品或服務將會被分類在（A）魅力品質需求；（I）無關緊要品質需求，在正、負向問卷中，表示產品或服務對顧客選擇滿意與否無關；（Q）質疑品質需求代表結果顯示出相互矛盾的答案；（R）負向品質需求表示產品或服務的特點是和客戶強烈期望成負向（艾瑪索爾溫，1996）。必要品質需求、一維品質需求、魅力品質需求與無關緊要品質需求是本調查分析的重點。
表2 Kano模型量表
Ø 步驟3
依據回答的頻率，確定評估產品特徵或服務特徵的類別，一般來說，依據回答頻率，評估與解釋結果，然而，如果問題太深奧或細瑣，這個結果可能會太分散。因此，建議如果（O+A+M）>（I+R+Q），（O+A+M）的最大值將被採用；否則，應該使用（I+R+Q）最大值。除此之外，當結果出現兩個相同的需求，則產品或服務應該被選擇，因為這個類別將有極大影響力。則優先順序應該遵照M > O > A >I。
貳、問卷結果分析
Ø 受訪者資料
當上海迪士尼開幕時，住在上海當地的年輕族群或是上海附近的城市的居民被視為主要客源，進行問卷調查總共收集到63份有效問卷，統計數據顯示，大部分的受訪者（89％）分別為21至30歲之間，約一半為女性（57％），其餘為男性（43％）。 87％的受訪者居住在住在上海，8％為江蘇和浙江等鄰近省份。 其中45％曾經去過其他現有的迪士尼主題樂園，30％曾到東京迪士尼樂園和17％曾到香港迪士尼樂園。
Ø 顧客需求向度
艾瑪索爾溫等學者指出，在產品開發決策時，一般的規則應優先採取的順序為必要品質需求>一維品質需求>魅力品質需求>無關緊要品質需求 [3]。首先必須滿足必要品質需求，否則，將有重大的不滿，滿足這種類型的要求的成本可被視為進入成本，實現一維品質需求和魅力品質需求可以大幅增加客戶滿意度，並幫助供應商來區分他們與別人有競爭力的產品和服務。
依據步驟3的Kano模型方法將針對上海迪士尼的問卷加總在表格3裡。
l 運輸向度
評估運輸相關的特徵進行分類作為魅力品質需求，位於上海的主題樂園運輸方式一般都不會非常方便，人們認為上海迪士尼應提供巴士「往返市中心和迪士尼」和「往返地鐵站與迪士尼」，作為魅力品質需求。
l 設備向度
在設備向度，若上海迪士尼樂園的大小大於香港迪士尼樂園，被視為是魅力品質需求
；「在每個景點提供休息區」和「有足夠的洗手間供遊客使用，而無需等待」為必要品質需求；「提供高爾夫球場」被視為作為無關緊要品質需求。這個研究結果顯示人們較注重基本設備，跟在巴黎迪士尼樂園的顧客比，上海人對於高爾夫球場比較不感興趣。
l 服務向度
在服務向度中，「販賣迪士尼卡通人物商品」、「提供線上訂票服務」和「提供兒童與年長者的優惠門票」視為必要品質需求，研究顯示上海受訪者較傾向於「提供線上訂票服務」與「販賣迪士尼卡通人物商品」。「員工迎接遊客，總是面帶微笑」、「利用快速通行閘道，以減少等待時間」、「於中國節日舉辦特殊活動」和「提供美式食物」被視為魅力品質因素。「星光票」被列為一維品質需求，顯示出受訪者期望在迪士尼樂園玩久一點。「禁止攜帶外食」被視為負向品質需求，顯示出大多數的受訪者期望未來能攜帶外食進入。
l 當地化向度
「提供中國食物」和「贈送中國風卡通角色商品」被視為無關緊要品質需求，顯示出人們不希望在上海迪士尼樂園上有太多中國風，而是希望有多一點美式風格。然而，數據顯示「於中國節日舉辦特殊活動」卻是他們的最愛。
表3 上海迪士尼樂園Kano模型問卷調查結果彙總表
Ø 顧客滿意度係數
顧客滿意度係數表示如果產品需求達到某種程度即增加顧客滿意度係數，反之。這是很有效地去了解對於所有顧客來說，產品或服務需求普遍影響（在滿意度上）。這個係數的計
正向顧客滿意度係數範圍介於0到1之間，越接近1的數值對於顧客滿意度有較高的影響力，負向顧客滿意度也是使用同樣的測量方式，係數範圍介於0到-1之間，越接近-1會減少負向不滿度，以這種方式，所有被評估的特性可以在圖表中視覺化表示。當設計產品或服務的時候，這是非常有幫助地讓我們知道在顧客滿意度上的影響力並且訂定優先次序。上海迪士尼樂園顧客滿意度係數參見下表4。
表4 上海迪士尼樂園顧客滿意度係數
顧客滿意度係數繪於圖3，此圖表依據四種品質需求類型可劃分為四個象限。從圖中清楚得知，大部分的運輸功能及一些服務功能介於一維品質需求及魅力品質需求之間。因此，上海迪士尼樂園應該更關注這類型的需求；位於無關緊要品質需求象限中，無須多加關注，應注重其他三類需求；當地化向度介於無關緊要品質需求與魅力品質需求之間，「提供中國食物」和「贈送中國風卡通角色商品」對於當地上海人似乎不是那麼重要，如果實踐「於中國節日舉辦特殊活動」對滿意度有較大的影響力，很顯然地，在圖表中「提供高爾夫球場」對於顧客滿意度的影響有限。
圖3 顧客滿意度係數表
Kano模型是一種理論性的模型，它連結了滿足需求藉由產品或服務用在顧客滿意度和辨識三種可能影響最終顧客滿意度的需求類型：必要品質需求、一維品質需求、魅力品質需求。Kano模型應用在顧客服務上是期待它提供有用的資訊，這些類型的需求必須滿足且提高顧客滿意度。在此研究中，Kano模型應用在正在建設中的上海迪士尼樂園。
根據我們的初步分析使用從問卷調查中取得的資料，似乎顯示大部份的上海人有高度興趣和期待上海迪士尼樂園的開幕。因中國人都熟悉迪士尼故事和電影及其商標，這對於上海迪士尼樂園，用其發展中國經濟及增加平均收入，中國是一個極大的潛在市場。基於先前海外迪士尼樂園的經驗，我們了解到，僅僅具有巨大潛力的市場是不夠的，不同國家的顧客有不同的消費興趣因為他們有多種文化背景。因此如果上海迪士尼樂園成功的話，它是很重要的去了解當地顧客跟樂園的關係在需求和喜好上。
基於Kano模型分析，上海迪士尼樂園應第一優先滿足當地人們的基本需求，例如在各個景點提供休息處、廁所、「卡通人物紀念品販售處」和「提供線上訂票服務」，如果他們沒有滿足，顧客將會對這個樂園極度不滿。
接著，魅力品質需求例如「於中國節日舉辦特殊活動」，提供巴士「往返市中心和迪士尼」和「員工迎接遊客，總是面帶微笑」，滿足這些類型的需求可以幫助上海迪士尼樂園區別不同於其他上海主題樂園，這些需求似乎是很基本的要素。如果我們考慮到其他在上海的主題樂園，我們發現到大多數的服務，例如「員工迎接遊客，總是面帶微笑」、「往返市中心和迪士尼」、「於中國節日舉辦特殊活動」，於其他當地主題樂園並未提供，然而，這些類型的服務被認為是當地顧客的吸引力。如果上海迪士尼樂園提供這些服務，將有一個很好區分自己與其他地方主題樂園的機會。
最後，值得注意的是主題樂園不應該過於當地化，因為大多數的人將它視為無關緊要品質需求，依據問卷調查結果，「提供中國食物」和「贈送中國風卡通角色商品」被歸為無關緊要品質需求，這表示當地人並不在乎太多關於當地化的服務。因此，無論迪士尼樂園投資多少資金在無關緊要品質需求上，以提高顧客滿意度，也不會太大的幫助。而且，問卷調查結果顯示，「禁止攜帶外食」這個問題是可以解決的，藉由在樂園提供多樣化的食物，如果人們在樂園可以購得便宜且美味的食物，他們將不會認為這是從家中帶來的。
[1]
Elmar Sauerwein, Franz Bailom, Kurt Matzler and Hans H. Hinterhuber. (1996). The Kano Model: How to
Delight Your Customer, in: Preprints Volume
I of the IX. International Working Seminar on Production
Economics,
Innsbruck/Igls/Austria, February 19-23 1996, pp. 313 -327
[2]
Ching Chun Huang and Shing Sheng Guan. (2011). Application of Kano Model in Study of Satisfaction with
Quality of Website Browsing Environment.
[3]
Elmar Sauerwein, Franz Bailom, Kurt Matzler and Hans H. Hinterhuber. (1996). The Kano Model: How to
delight your customers.
[4]
Groote, P. D. (2009). Globalisation of
commercial theme parks: the Walt Disney Company.
[5]
Kano, N., Seraku N., Takahashi F. and Tsuji S. (1984). Attractive Quality and Must-be Quality,
Hinshitsu: the
Journal of the Japanese Society for Quality Control,
pp.39-48.
